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低端白酒品牌如何走文化路線？
作者：周云 日期：2012-4-15 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在當(dāng)今的白酒市場(chǎng)中，無(wú)論是高檔品牌，還是中低檔品牌，對(duì)白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的因素均不在產(chǎn)品方面，而是在于品牌文化如何滿足以及在多大程度上能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。
目前，白酒行業(yè)的中低端市場(chǎng)主要由數(shù)量眾多的小品牌和雜牌軍占領(lǐng)，市場(chǎng)集中度非常低而且極其不穩(wěn)定，其中的原因不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于價(jià)格變化和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，我們更應(yīng)該從中低端白酒的產(chǎn)品訴求和文化戰(zhàn)略來(lái)分析。
在白酒行業(yè)，很容易陷入一種誤區(qū)，“白酒的品牌文化只有高端品牌才需要，中低端品牌的消費(fèi)者不注重這些”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，所以，區(qū)域性中低端白酒一直在打價(jià)格戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，品牌意識(shí)極為淡漠，因此在市場(chǎng)的運(yùn)作中過(guò)于淺顯和狹隘，大都依靠企業(yè)的歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價(jià)格等要素，來(lái)進(jìn)行被動(dòng)的、低層次的營(yíng)銷，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，無(wú)法形成個(gè)性的產(chǎn)品訴求和深厚的文化內(nèi)涵。
中高端品牌可以講“高尚生活元素”，可以講“難得糊涂”，可以講“取舍之道”，可以講“男人的情懷”等“富人”文化，低端品牌如何才能找到與消費(fèi)者溝通的密碼？
舉例說(shuō)明：
案例一：小刀酒
最近幾年，河北三井小刀酒詳細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者，喊出全新品牌主張："喝小刀，成大器"，"草根英雄喝的酒"，高舉草根文化大旗，第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內(nèi)涵，一舉與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，電視節(jié)目贊助等系列推廣，成為河北，山東地區(qū)低端白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。
案例二：茅糧酒
2001年，云南省一款低端白酒品牌茅糧酒把自身定位為“溫情文化小酒”，制定了“喝杯
茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語(yǔ)通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來(lái)。茅糧運(yùn)用盤中盤的營(yíng)銷模式，在云南省3年之內(nèi)做到了4個(gè)億的銷量。
案例三：九江雙蒸酒
2011年，佛山三大米酒企業(yè)之一的九江酒廠決定對(duì)其主打產(chǎn)品九江雙蒸酒進(jìn)行升級(jí)，零售價(jià)由15元升級(jí)為20多元，我們?yōu)槠涠ㄎ弧伴_(kāi)心小米酒”，廣告語(yǔ)：“開(kāi)心小米酒，縱情享人生”，吻合低收入消費(fèi)群體在巨大生活壓力下借酒尋開(kāi)心的那種生活狀態(tài)。
總結(jié)：
1從上述成功案例我們可以看到，低端白酒完全可以走文化路線，和中高端品牌的“富人文化”不同，低端白酒的“窮人文化”訴求差異明顯，可以講溫情，如“喝杯茅糧，別太繁忙”，可以是一句人生的激勵(lì)，如“喝小刀，成大器”，可以玩頹廢文化，如“開(kāi)心小酒”，也可以講朋友友情，如老伙計(jì)酒。
2白酒品牌無(wú)論檔次，一款產(chǎn)品可以訴求多個(gè)方向，因?yàn)槿宋奈幕木暥仁菍挿旱模缇沤p蒸升級(jí)產(chǎn)品，可以定位為“開(kāi)心小米酒”，第二個(gè)方向可以定位為“順文化酒”，和金六福酒“福文化酒”一脈相承，吻合消費(fèi)者在巨大生活壓力下求順心的心態(tài)，在祈福文化流行的廣東，很容易激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，也是酒桌流行勸酒詞：“大家來(lái)一杯，希望大家都能順起來(lái)”，與市井酒桌文化可謂相得益彰。第三個(gè)方向可以定位為“小日子酒”，與東北老村長(zhǎng)的“好好生活，天天向上”異曲同工，契合低端人群追求不求大富大貴，追求平淡穩(wěn)定生活的一種心態(tài)。
但我們知道，營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，如果在老產(chǎn)品上對(duì)品牌進(jìn)行文化打造，傳播費(fèi)用從何而來(lái)？如何解決上述問(wèn)題？
1適當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)提價(jià)，如上面案例提到九江雙蒸，三井小刀品牌重新定位的同時(shí)都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適度的升級(jí)提價(jià)，找到了空白的價(jià)格帶。
2運(yùn)用取巧的方式進(jìn)行低成本傳播，相對(duì)中高端品牌，低端白酒品牌缺乏費(fèi)用進(jìn)行大規(guī)模央視及省級(jí)衛(wèi)視廣告?zhèn)鞑ィ投似放聘嗟氖且揽抗P(guān)活動(dòng)，事件營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，終端生動(dòng)化來(lái)傳播品牌。如三井小刀的“給我一片刀”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，十里八村開(kāi)辦電視訪談性欄目，講述中國(guó)式闖文化，中國(guó)式拼搏精神，我們幫九江雙蒸策劃的“開(kāi)心大舞臺(tái)餐飲終端巡演活動(dòng)”等等案例都是經(jīng)典的低成本傳播案例。
周云 資深品牌策劃人 13244830774 QQ 286139598